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营销策略:以软实力破品牌药销售困局

2010-06-01 14:49 医药网
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  过十几年树立起来的品牌产品,现在仅仅能够赚取一些老顾客的人气,虽然产品在当地叫得很响,又是著名品牌产品,可随着市场竞争的不断升级,产品的销量却不理想。

  当提到杨森时,人们会想到吗丁啉、达克宁;提到天士力时,人们又会想到丹参滴丸。这些知名品牌的产品与他们的企业一样,不仅拥有较为强势的品牌,更有着令同行羡慕的销量,可这仅仅是少数,随着市场竞争激烈程度的升级,更多的品牌药品销售停滞不前,而且还有下滑的趋势。这又是为什么呢?

  药品和快速消费品存在很大的区别,它的针对性更强,理性的成分更多,消费者购买或推荐某药品,不仅仅是为了满足其最基本的需要,还是对药品品牌的认知度、可信度、创新意识、企业的品牌文化等因素的认可。这是对消费者一种无形的吸引力,是品牌的软实力。

  品牌软实力“应景”而生

  软实力的概念源于国际关系领域,原指某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力。这是相对国家的经济、军事等有形力量硬实力而言。

  就企业的品牌而言,同样有硬实力和软实力。硬实力是企业生存与发展过程当中形成的包含了生产规模、产品、资本、员工的数量、营销网络、知识产权等可用钱置换的价值体系。软实力是对品牌的认知度、可信度、品牌文化这一内在的价值体现,是无法用金钱购买的,也不是一劳永逸的,而是需要我们不断花费时间、精力去维护和拓展的。它对企业的长期经营业绩有重大的作用,是品牌长青的关键因素。

  那怎样去提升品牌的软实力呢?

  提高品牌认知度

  品牌是质量的象征,是消费者高诉求的体现。就药品而言,品牌也是人们正确进行自我药疗的必要认知手段。品牌是医生和消费者用以辨别药品的主要依据,品牌的认知度和美誉度对药品销售起着至关重要的作用。

  在激烈的市场竞争中,我们要不断提高产品的认知度,不然就会湮没在“红海”之中,让“A银杏叶片剂”事件不再重演。上世纪90年代,浙江某企业的A银杏叶片剂就达到过亿元的销量。但近年来,随着这一类药各大品牌产品的大量上市,其销售量逐渐萎缩。如何使A银杏叶片剂脱离“红海”,走向“蓝海”,需要更多有效的方法,如提高其品牌的认知度,体现品牌差异。

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