2010年，基于制度的不可抗拒性，以及健康消费需求的阴阳两面性，医药零售市场将从自身开始发生各种转变，零售业态以利润为阴，以品牌和规模为阳，更多地倾向于养阴为主、育阳为辅。向零售市场供应产品的医药企业，尤其是以OTC为主的医药企业，如何应用阴阳思维做好OTC营销关乎企业存亡。

　　千里之行始于足下，营销苦旅始于产品。现有产品如何选择性重点扩张、未开发的新产品如何选择性快速发展，这是一个系统性的阴阳并济工程。

　　战术和战略：成长先战术，成熟先战略

　　着力于OTC市场的医药企业在选择产品开始营销发力前，首先问一问企业应该成为一个什么样的角色。营销战略是企业中长期的发展目标，是立足当前、至未来某个时段才能实现的，从阴阳思维来看，它的属性谓之阳。而营销战术是营销战略阶段性实现的有力保障，它是短期的，属性谓之阴。

　　战术与战略是相互依存的阴阳关系，战术可以辅佐战略，战略的阶段性实现可以确保战术更加顺畅地展开。二者不能孤立开来，缺一不可。光谈战略的企业当然是落入了“独阳不长”的死局，反之，一味追求战术的企业则会陷入“孤阴不生”的僵局。

　　比如一个医药企业的营销战略是在当前的基础上未来3～5年内成为OTC某细分领域的领导者，那么它的营销模式无论是以招商为主，还是以自建队伍为主，是以大型连锁药店为主要合作对象，还是以社会单店和中小型连锁药店为切入点，是以媒介传播为主，还是以地面终端推进为主，是以企业品牌为龙头，还是以产品品牌为切入，这些都是战术层面的问题，但这些属性阴的战术都是为属性阳的战略服务的。

　　营销战略是纲领，是资源有效配置的大脑，没有战略就很容易失去方向。在大方向错误的背景下，任何战术都会失去终极效果。

　　OTC业态内有不少企业在这方面值得学习，比如千金药业、桂龙药业等，都是在各自细分领域做到了相对领先，战略上确定一个方向，如妇科类领域、咽喉类领域成为专科用药领导者，那么后续的一系列的营销战术全部为这一战略服务，如堆头陈列、人力促销、连锁主推、广告传播等。

　　在环境趋好的形势下，无论采取何种方式，都有可能达到既定的战略目标，然而在2010年，大多数生命周期位于培育和成长期的OTC企业却要放一放战略，应更多考虑战术层面的问题，因为在外资非理性大规模扩张、国资不计成本的扩张竞争下，营销资源相对匮乏的OTC企业要更多地关注战术层面问题，先解决“阴”方面的问题，才有“阳”方面的发展，当营销战术集群化、规模化之后，它自然而然就会诱导出一个可达到、未知但又潜在的战略方向和目标。