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医药保健品营销需重点突出产品治疗机理

2009-11-11 14:33 医学教育网
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  炒概念这回事,最初应该是由医药营销人创造,后来屡屡引起轰动以后,逐渐被其他行业纷纷效仿,并取得了大大小小的成功,比如负离子空调、立领男装、27层净化水,乃至能洗地瓜的洗衣机等等。限于笔者单一的行业经历,在此只谈医药保健品概念炒作方面的一些体会。

  在医药保健品营销领域,概念说白了其实就是产品的治疗机理。好的机理能有力支撑起产品光环四射的核心利益点,使疗效承诺更具有可信度,直接促进产品销售。不好的机理则使患者如坠云雾,不知所云,甚至一眼识破医`学教育网搜集整理,落得个身败名裂的下场。

  根据多年的市场实践心得,笔者认为,爆炒概念,不粘不糊,通常需要遵循以下四条法则:

  顺势而动

  患者在经历过无数次惨痛的忽悠后,大多数已练就一双“火眼金睛”医`学教育网搜集整理,任你自说自话,我自巍然不动。导致的直接结果是,众多医药操盘手感觉报纸、电视、电台各种媒体都不好使了,以前一期广告能接300多个电话,现在连一二十个都接不上了。事实上,今天这种举步维艰的营销环境,在很大程度上是由医药人自己过度承诺、恶性竞争等违规手段造成的,信任危机的恶果必然由整个行业来承担。

  因此,成功概念的核心通常紧贴患者头脑中的固有认知,而不是医`学教育网搜集整理全盘创新。这样一来,更容易获得患者认可,较易突破信任危机的心理防线。

  以中医药理论体系为例,虽然看似繁复,其实完全可以用三个字来概括——通,排,补。

  通:绝大多数人都听过并认同中医的“通则不痛,痛则不通”。所谓通,就是指气血津液运行通畅,如果局部有病变就会阻滞气血运行,形成瘀证,表现出痛的症状来,要做到通则不痛,就要消除瘀证,使气血运行通畅。利用“通”理论为概念载体的有万通筋骨贴、汝婷乳宁等,都取得了成功。

  排:很多人看到这个字就能联想到“排出毒素,一身轻医`学教育网搜集整理松。”可见盘龙云海概念炒作得多么经典,一句话就说到人心里去了。同样借此东风扶摇直上的还有“碧生源”常润茶,与排毒养颜胶囊有异曲同工之妙。

  补:男人需要补,因为他们容易肾虚;女人需要补,因为医`学教育网搜集整理特殊的生理结构导致她们气血两亏;老人需要补,因为需要多种营养;孩子更要补,长身体的时候钙铁锌硒维生素哪样少得了?于是乎,汇仁、东阿、健特个个赚得盆满钵满。

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