动机类型

人们购买消费品时最基本的且普遍存在的原因和动力，称为基本动机。如：质量可靠，性价比高，购买方便等等。购买特定商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。主导动机不如基本动机那样普遍，主导动机因商品类型和商品特性的不同而不同。食品消费的主导动机有美味、营养、新鲜等。化妆品的主导动机有美容效果好，没有副作用等医学|教育网整理。

1.基本动机

与药品营销比较密切的基本动机有以下几种：

（1）实用型动机：指消费者因为看重商品的实用性而实施购买。如果商品的使用价值不明确甚至徒有虚名，消费者便会放弃购买。实用性动机和保健品有着十分密切的关系。例如，二十多年来，我国的绝大部分保健品因不能满足消费者的实用性动机或者不像商家宣传的那样满足消费者的实用性动机而渐渐退出了市场。

（2）健康型动机：消费商品的原因在于保证或维护身体的健康。人人都有健康的动机，都希望通过各种途径积极维护身体健康。比如，注意保持或培养健康的生活方式，进行体育锻炼，消费药品、保健品及健身产品等。健康型动机对药品来说有特别的意义，药品的需要完全依赖人们的健康型动机。

（3）方便型动机：方便型消费动机的具体形式有三种。一是商品可以减轻消费者的劳动强度，节省体力。如残疾人士使用的医疗器械。二是商品具有方便消费者使用的功能，减少操作中的麻烦。比如，口服液都随药赠送一个锥状塑料针，方便消费者服用。三是方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。如药品营销方提供银行信用卡的结算服务等医学|教育网整理。

（4）安全型动机：为了安全而消费商品的一种动机。消费者的安全动机主要有两种表现形式。一是为了人身安全而购买相应的商品以防止危害发生。二是要求产品的性能安全可靠。对于药品来说，就是希望药品性能稳定，疗效确切，副作用小。

（5）馈赠型动机：消费者购买商品的主要原因除自己使用外，还有向别人馈赠的动机。馈赠动机是道德感、群体感等人类高级情感引起的动机。例如，看望生病的朋友购买一些水果或补品：为交际而购买馈赠品等。某国内知名保健品牌在广告中把产品定位为一种用于馈赠的礼品，取得了令世人赞叹的销售业绩。

（6）惠顾型动机：是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买产品的动机。例如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个超市去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。惠顾型动机对药品营销者具有现实的意义。药品营销者应通过综合性高质量的服务，吸引更多的经常性的消费者。

（7）低价型动机：消费者有追求以低廉的价格获得商品的消费动机。此动机有两种表现形式：一是质量相近的不同厂家的商品，消费者倾向选择价格低的商品；二是低收入群体的消费者购买商品时，倾向选择价格低廉而质量一般的商品。药品营销人员要注意分辨有低价动机的消费者，向他们推荐符合实际需求的药品。

（8）习惯型动机：消费者购买的原因在于消费者长期形成的消费习惯。习惯的形成节省了成本、时间、精力，为消费者带来了具体的利益。习惯有一定的持续性和难于改变性，所以，很多企业希望培养消费者购买某种产品或某个品牌的习惯。比如，有的药品营销者持续的促销、旧药换新药、购药积分等活动都包含着培养消费者习惯的期望。

（9）储备型动机：消费者因为储备商品的价值或使用价值等原因而购买商品。前者指某些商品具有保值增值的特点，如消费者购买金银、名贵收藏品等。后者指消费者因环境的不确定性而提前购买一定数量的商品储藏起来，以备将来之需。比如，消费者会购买一些常备药品，以在万一有感冒咳嗽、肠胃不适时能够快捷方便的服用药品。

药品营销方很重视满足消费者储备型动机的营销活动。某胃痛宁片的广告中说“您得备一盒”，强调消费者要储备一盒该药品。某品牌消食片在广告中两次提到“家中常备”，强调了家中储备该消食片的重要性。

2.主导动机

主导动机在商品消费中起着直接的推动作用，主导动机只有联系到特定的商品才有意义。对处方药来说，医生开的处方几乎百分百决定了药品消费者的选择（按药品监督管理部门有关规定，药品营销者销售处方药时要求消费者必须出示医生处方）。对选择OTC药品（overthecounter，意为非处方药）来说，其主导动机有药品疗效、专家推荐、药品品牌等。

（l）药品疗效：由于药品直接关系到患者的生命安全，药品的质量尤其显得重要。因此，消费者在购买药品时非常注重有质量保证的OTC药品。有关调查显示，68.9%的消费者在决定选购某一品牌药品时首要考虑的因素就是药品疗效。

（2）专家推荐：和其他商品不同，药品要更多的依赖专家的推荐，这里的专家包括医生、执业药师、药品营销人员等。医生、执业药师、药品营销人员对药品的功效和疾病知识比普通消费者要专业的多。这样，专家的推荐就成了药品消费者购买药品的重要参考。

（3）药品品牌：药品消费者相信知名药品生产企业生产、加工的药品质量比较好，因而消费者购买药品时特别注重是否为知名企业所拥有的药品的品牌。比如牛黄上清丸，多数消费者选择同仁堂品牌的。调查显示，74.9%的消费者购买药品前，已经决定药品的品牌。

（四）消费阻力与消费回避

在消费动机向行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。对于营销人员来说，研究消费阻力如同研究消费动机一样重要，在具体的研究工作中，消费阻力研究与消费动机研究是紧密联系在一起的。消费阻力主要分为内、外部阻力两大部分。内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如风险知觉、动机压抑等心理因素，以及收入水平低、购买力不足等经济原因。外部阻力是指商品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或商品与服务本身假冒伪劣，阻止了消费行为的实现。

消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买特定商品或服务的现象称为消费回避。消费回避是人们自觉主动的心理行为方式，并且会自觉降低消费动机的强度，甚至不再形成消费需要。

消费者回避的因素有商品本身特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费者偏见、宗教信仰等。比如，绿色环境保护运动的人，不会购买以虎骨、海马等为原料的药品；印度的印度教徒不会购买含有天然牛黄的药品；穆斯林人士会拒绝含有酒精的药品（如部分藿香正气水）。