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闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾圭€瑰嫭鍣磋ぐ鎺戠倞妞ゆ帒顦伴弲顏堟偡濠婂啰绠婚柛鈹惧亾濡炪倖甯婇懗鍫曞煝閹剧粯鐓涢柛娑卞灠閳诲牓鏌曢崱鏇狀槮闁宠閰i獮姗€宕橀幓鎺撴殢濠碉紕鍋戦崐鏍箰妤e啫纾婚柣鏂垮悑閸嬫﹢鏌曟径鍡樻珕闁抽攱鍨块弻娑㈡晜鐠囨彃绠归梺鍛婃煥椤戝棝濡甸崟顖毼╅柕澶涚畱濞呇勭節閵忥綆娼愭繛鍙夅缚閹广垹鈹戦崱鈺傚兊濡炪倖鎸炬慨鎾嵁瀹ュ鈷掑ù锝呮啞閸熺偤鏌熺粙鎸庮棦鐎规洏鍔戦、姗€鎮埀顒勫磻瑜斿濠氬磼濞嗘帒鍘$紓渚囧櫘閸ㄥ爼鐛幇顔藉珰閻熶椒绀侀幖顐ョ亽闂佺ǹ绻掗崢褎鎯旀繝鍌楁斀闁绘劖娼欓悘鐔兼煕閵娿儳绉洪柣娑卞櫍婵偓闁炽儴灏欑粻姘渻閵堝棛澧痪鏉跨Ч楠炲棝宕奸悢缈犵盎濡炪倖鍔戦崹濠氭倿閸涘﹥鍙忓┑鐘叉噺椤忕娀鏌熸搴♀枅闁瑰磭濞€椤㈡宕掗妶鍛珨濠电姷鏁搁崑娑㈡偤閵娧冨灊鐎光偓閸曨剙浜梺缁樻尭鐎垫帡宕甸弴銏″仯闁搞儜鍕ㄦ灆闂佸憡鑹鹃澶愬蓟濞戙埄鏁冩い鎰垫線缁ㄧ厧顪冮妶鍛搭€楁繛宸幖椤繒绱掑Ο璇差€撻梺鍛婄☉閿曘倝寮抽崼銉︹拺闁革富鍘愯ぐ鎺嗏偓锕傛倻閽樺鐣洪梺缁樺灱濡嫰鎮″☉銏$厱婵炴垵宕悘鐘电磼娓氬﹦鐣垫俊顐㈡嚇椤㈡洟濮€閳ユ剚妲辩紓鍌欑椤戝棝宕归崷顓炲灊濠电姵纰嶉弲鎻掝熆鐠轰警鍎戦柛妯挎閳规垿鍩ラ崱妤冧淮濡炪倖娉﹂崟顒佺彿濡炪倖鐗楃粙鎾剁不妤e啯鐓犳繛鏉戭儐濞呭懘鏌$€n偆鈯曢柟渚垮妽缁绘繈宕ㄩ鍛摋闂備礁婀遍幊鎾垛偓姘卞娣囧﹪骞栨担鑲濄劑鏌ㄩ弮鈧崕宕囩礊閹烘鈷掗柛灞剧懆閸忓矂鏌熼搹顐e磳鐎规洜鏁诲浠嬵敇閻愭鍞甸梻浣芥硶閸o箓骞忛敓锟�北京正保医教科技有限公司
闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾惧綊鏌熼梻瀵割槮缁惧墽鎳撻—鍐偓锝庝簼閹癸綁鏌i鐐搭棞闁靛棙甯掗~婵嬫晲閸涱剙顥氶梺璇叉唉椤煤韫囨稑纾块柟鎯版閻掑灚銇勯幒鎴姛缂佸鏁婚弻宥堫檨闁告搫绠撳畷锝堢疀閺囩姷顦繛鎾村焹閸嬫捇鏌e☉鍗炴珝妤犵偞甯¢獮濠囨惞椤愶絺鎷婚梺閫炲苯澧剧紓宥呮瀹曟粌鈽夐姀鐘靛幗闂侀潧鐗嗛幊澶愬绩娴犲鐓熸慨妤€妫楅弸娑㈡煟韫囨稐鎲鹃柡灞剧洴閸╋繝宕掑⿰鍐f嫲闁诲氦顫夊ú妯兼崲閸繍鍤曞ù鐘差儛閺佸洭鏌i幇顕呮殰缂侀硸鍣e娲嚒閵堝憛顒佷繆濡炵厧濡块柟宄板暣閺佸啴宕掑☉妯圭盎闂備胶纭堕崜婵堢矙閹烘鍋傞柣妯肩帛閻撴瑩姊婚崒姘煎殶闁告柨绉电换娑㈠箠瀹勬澘鏆婇柡鈧懞銉d簻闁哄啫娲ゆ禍鐟邦熆瑜濈粻鎾诲蓟閿涘嫪娌柛鎾椾讲鍋撻幒妤佺厓鐟滄粓宕滈妸褏绀婇柛鈩冡缚椤╂煡鏌涢锝嗙缁炬儳娼¢弻锟犲礃閵娧冾杸闂佺粯鎸婚惄顖炲箖濮椻偓閹瑩骞撻幒鍡樺瘱婵犵數鍋炶ぐ鍐偤閵娾晛桅闁告洦鍨伴~鍛存煃閳轰礁鏆熸い锔惧缁绘繄鍠婂Ο宄颁壕鐎规洖娲ら悡鐔兼倵鐟欏嫭纾搁柛鏃€鍨块妴浣糕枎閹惧鍙嗗銈嗙墬閻喗绔熼弴鐔剁箚闁靛牆绻掗崚浼存煕閻曚礁鐏﹂柛鈺傜洴楠炲鏁傞悾灞藉箞闂備焦瀵уΛ渚€顢氳閻涱噣寮介鐔哄幈濠碘槅鍨崇划顖滅礊閹达附顥嗗璺侯儑缁♀偓婵犵數濮撮崐鎼佸汲閻斿吋鐓曢柍鍝勵儑閹ジ鏌嶈閸撴岸顢欓弽顓炵獥闁哄稁鍘搁埀顒婄畵閺屻劎鈧絺鏅濈粻姘舵⒑瑜版帗锛熺紒鈧担鍛婃殰闂傚倷绶氬ḿ褏鎹㈤崱妞綁宕ㄩ姘辩窗闂佸搫鍟悧濠囧煕閹烘嚚褰掓晲閸ャ劌娈岄梺鍛婃煟閸婃牜鎹㈠☉姘e亾濞戞顏堝传閾忓厜鍋撶憴鍕闁搞劌鐏濋悾鐑芥偄绾拌鲸鏅梺鎸庣箓濡瑥鈻嶉崱娑欌拻濞达綀濮ょ涵鍫曟煕閿濆繒鐣垫鐐茬箻閺佹捇鏁撻敓锟�8.7.1
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中药是中国传承了几千年的传统文化精粹,但是,不仅在国外医药市场始终没有占据主导地位,近年在国内医药市场份额也现颓势。中药的天然性虽符合“低碳、绿色、保健、预防”等当前盛行的健康理念,但在国外,却被“汉方药”、“韩药”抢去了风头,在国内也被“洋中药”夺去了越来越多的份额。
中国正在崛起,中国产品正行销海内外,作为国粹的中药也该有所作为了。本文作者杨昌顺指出,中药想加速发展,短期内要靠营销水平的提升,中长期要靠质量标准提升与系统创新(或者称为中医药现代化及中西医结合突破性进展)。营销水平的提升决定了企业能否将产品做大做强,从而获得中长期发展所需要的投资。
国内一些中药产品的发展势头良好,尤其是营销也确有可圈可点之处,如果能够做出系统总结,将有利于中药行业发展,同时助力中医药现代化。
从本期起,本版将陆续刊登杨昌顺的《国药“赢”销》专栏,主要针对中药营销的问题进行系统总结,也欢迎读者提供中药营销成功或失败的案例,共同为中药营销水平的提升作出贡献翳学教育网搜集整理。
医院占据约80%的药品市场份额,因此,中药营销要想获得真正的成功,必须在医院处方药领域获得突破。在医院,绝大部分的中成药都是被西医处方给患者的,处方数量可以占中成药总处方量的80%~90%,因此,中药产品提供者如何与西医有效沟通,实为中药营销成功关键中的关键。当然,中药产品能成功实现与消费者的直接沟通,也能取得小成。
众所周知,随着西药逐步传入中国,中西医结合的努力就从没有中断,但时至今日,中西医结合仍然没有得到实质性的理论突破。中药是指在中医理论指导下用于疾病预防、诊疗的药品,就目前科学水平而言,中医学对西医学是相对独立的医学体系,在中西医理论尚未找到融合途径的情况下,中药进入西医诊疗体系是极其困难的,这是为什么许多中药做不大,卖不好,市场难以培育的根本原因,也是中国中药始终没有被西方主流医学接受,没有在全球大放异彩的根本原因。而中药营销要想做好,又必须说动西医,说动西医就必须想办法让中药进入西医诊疗体系,中药营销者该怎么办?
营销,本质上就是对客户心智的争夺。在医院处方药领域,中药营销在本质上就是对医生心智的争夺。心智简单地说,就是客户的心思与智慧,它是蕴藏在客户内心深处的对待各种产品专业、理性、明智的看法或价值认知、认同的程度。中药想突破西医心智,就必须在专业、理性层面获得西医认可。有各种各样的方法可以达到这一目的,以下是笔者列出的一些核心法则,权且抛砖引玉,作为同行交流的题材。
寻找西医处方中药的时机
尽管每一个西医生对于中医药的认识不尽相同,但还是有迹可循的。对于已经上市的中成药,可以通过调研了解,搞清楚西医究竟在什么情况下处方自己的产品;对于没有上市的产品,可以通过了解西医在何种情况下处方相似组方的竞争产品来获得对自己的认知;也可以直接调研医生对于产品主治范围疾病诊疗的系统认知,从而获知西医可能的处方时机翳学教育网搜集整理。
创造西医处方中药的诊疗方案
实际上,找到西医处方中药的精准时机是靠对相关领域疾病诊疗的全面了解,发现“时机”,解释“时机”,推广“时机”。当中药营销人员本身有能力,或者能够组织力量超越一般的诊疗认识,创造更高端的诊疗措施或者提出新的诊疗解决方案,而在该方案中,本中药产品是组成之一,就相对容易为西医所接受。
创造“疾病”赢得先机
我们围绕疾病研究其诊疗方案,并在诊疗方案中找到自己产品的定位和医生的处方时机,那为什么不围绕自己的产品创造一个“疾病”,该“疾病”的诊疗方案必然有自己的产品,医生看到该“疾病”也自然会处方产品。创造“疾病”是一件比较难的事情,但并不是一件离谱的事情,例如围绕胃病就被创造出“胃动力不足”,然后又有“小胃病”、“老胃病”。当然,创造“疾病”的过程也是制造概念的过程,但要真正的发现“疾病”并提出来,是存在困难的。
用西医化语言阐述中药诊疗机理
在中西医结合仍然没有突破的情况下,用西医语言描述中药机制是很困难的。然而,中西医结合没有突破,并不代表中西医结合的研究没有任何进展,例如清热解毒对应的抗菌消炎解热,活血化瘀对应的血液流变性改善,降低血液粘度与血浆纤维蛋白原等,都是西医熟知的中西医对应关系,要找出或者通过实验“创造”出这种对应关系,中药机理表述就可以为西医所理解了。
创造理论让产品成为西医首选
当我们寻找文献与措辞来描述机理时,如果自己的知识与境界足够高,其实也可以创造理论。例如国内著名的心血管产品生产企业就创造出“心脑同治”、“络病学”等理论,使其学术推广言之凿凿,在该理论框架下研发的药品自然成为首选。
纯天然的“西药”易于引起西医兴趣
“绿色天然”是当前的潮流,笔者发现一些冠以“天然”等概念的中药做得不错,例如“天然抗生素”、“天然他汀”降脂药、“植物胰岛素”等,可以让医生第一时间记住产品特性。当然,并不是提一个概念就结束了,这些概念仅仅起到让医生易于记忆和有进一步了解的兴趣,还需有后续的西医化语言描述的机理。
“组分中药”是说服西医的利器
中医药是“黑箱”理论,而基于现代科学的西医是必须要把研究对象充分曝光。于是,中医说不清,西医看不明。组分中药是以传统中药经方为基础,在中药药效组分理论指导下,针对中药复方的功能和主治得出的精简中药化学组分。组分中药化学成分明确、作用机理清楚且与临床疗效吻合。应该说,组分中药是目前最符合现代科学思维方式的中药现代化路径,理所当然地符合西医思维,抢占西医心智也就少了许多障碍。