“未来5年内，将有600多种销售额逾770亿美元的专利药到期，其中包括全球销售额排名前20的18个药物。”在第68届全国药品交易会期间召开的“第二届中国医药产品经理论坛”上，青岛华仁太医药业副总经理刘纯一指出。为了迎接“专利悬崖”，许多仿制药企业开始调整战略规划，营销大战硝烟弥漫。

处方药市场前景诱人但竞争激烈，如何开拓处方药营销新思路？在本次论坛上，北京医信恒通管理咨询有限公司总经理马宝琳给出了他的答案：“要以强有力的学术推广为手段。任何证据和观点只有经过持续不断的宣传推广才能更好地被接受，就像OTC打广告，即使是著名的广告产品品牌，也没有人敢把广告停了，因为一停，销量就下滑。处方药营销也是如此，必须借助学术会议、专业媒体乃至大众媒体持续推广。”

改变客户观念为目的

众所周知，处方药的直接消费者（病人）并不是药品的直接购买者，患者通过医生的介绍、推荐和处方实现对药品的购买。因此，医生对于药品的认识和评价决定了药品在患者中的使用情况，对销售业绩产生影响。

对此，马宝琳指出：“处方药的销售，目前国内有两个明显的趋势：一是代理商比企业重视学术，二是代理商在决定是否销售某产品前，都要把产品资料拿到医院主任处听取意见，如果主任认为产品不好，代理商很可能放弃代理。 2003年后，处方药禁止在大众媒体发布广告。如何让医生和患者更直接地了解临床新出现或使用经验比较少的处方药信息？学术营销起到了举足轻重的作用。学术会议作为制药企业的一大推广利器，在产品信息传递、治疗观念建立和品牌形象打造方面起着至关重要的作用。据悉，学术会议的总花费通常占国内企业处方药销售额的10%～15%，外资制药企业的占比更高。

可惜的是，一些企业并未掌握处方药营销的核心和关键步骤，仍处于模仿阶段，以为赞助专业会议、给客户讲课就是学术营销，南辕北辙，花了钱为别人作嫁衣裳。马宝琳建议：“不同于简单的返利销售和关系营销，学术营销的重点在于开发市场和培养客户。个性化的服务仅仅在于满足客户的需求，而学术营销的目的是改变客户观念。只有对客户进行培养和教育，使医生能够主动接受并处方自己的药品，才能达到销售产品的目的。”

辽宁诺康生物心血管事业部总经理孙一夫也指出：“学术营销强调的是处方药卖点的传播及顾客（渠道经销商及医院、医生）的价值体验，只有注重产品概念在传播中的联动和互动，才能更好地运作终端一线，顾客才会更好地认同‘学术’”。

定位决定营销策略

资深职业经理人陶朝晖也对处方药走学术营销之路表示肯定，并进一步提出：“营销模式是关键，产品定位是基础。”马宝琳的观点与之不谋而合：“对于企业，产品是天大的事；对于产品，学术是天大的事；对于学术，定位是天大的事。学术定位决定营销策略，不同药物有不同的适应症，其推广方式、推广诉求以及招商模式都有所不同。”

定位明确而科学，首先要充分了解市场。任何品牌都必须放在市场的竞争环境中，才能真正了解其竞争力。艾美仕市场咨询有限公司国内客户事业部市场及产品线管理总监孟建明指出：“营销管理的各个阶段都需要可靠的数据支持，只有分析数据并找到数据背后的故事，才能进行正确的市场定位，确保策略的有效执行。”

要对学术会议准确定位，会议组织者需要确定会议目标用户群，深入了解他们的学术需求，深挖不同用户群体对具体信息的不同期望，比如与竞争对手的疗效对比、剂量选择和调整、特殊人群的安全性等。此外，医生的关注点通常和企业不同，不同医院不同科室或不同级别的用户关注点也会有所不同。只有了解并满足多方的信息需求，才能更好地开展高质量的学术会议，获得客户的认同，实现产品销售。

马宝琳举例称，某效果不错、适应症广泛的皮肤科用药D产品，原来的定位是“全程管理皮炎/湿疹，有效控制疾病，减少复发。”这种“撒大网”病人多的定位优势，成了针对性不强和不好落地的劣势，销售市场持续低迷。经过重新研究，药企重新定位：以光线性皮肤病为突破，吸引医生、带动处方；以亚急性/慢性湿疹、神经性皮炎、脂溢性皮炎为根基，争取上量；以银屑病、瘙痒症为准备，持续拓展。新定位得到了国内大牌专家的一致认可，借势建立了20余位国家级专家为主的专家团队，举办全国启动会1场、地方专家参加的圆桌会议14场、国内大型学术年会2场、大众媒体报道10次等学术营销推广活动，医生由最初的对产品不感兴趣到刮目相看，上半年销售同比增长30%，还出现了断货。

“此外，国内首仿的仿制药，特别是原研药学术没做好、没人敢用的，特别需要做学术营销方面的推广，提高产品的知名度和可信度，才能更好地为市场认可。”马宝琳补充指出。

任何证据和观点只有经过持续不断的宣传推广才能更好地被接受，处方药营销也是如此，必须借助学术会议、专业媒体乃至大众媒体持续推广。