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第一节　概　述

第01讲　健康教育

第三节　健康传播

第02讲　大众传播、新媒体、健康传播...

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　　大众传播
　　大众传播的概念
　　大众传播指职业性机构通过报刊、广播、电视、互联网、书籍、电影等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会大众传播社会信息的过程。
　　大众传播媒介主要是指广播、电视、电影、报纸、杂志、书籍等媒介，健康教育中经常使用的卫生标语、卫生传单、招贴画、电子信息屏等，也都属于大众传播媒介的范畴。这些媒介在传播方式、对象等方面尽管略有差异，但都具有以下共同特点：
　　大众传播的特点
　　1.专门机构与人员进行传播一般意义的大众传播其传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非自然的特定传播技术手段；在健康教育中，通常印刷类或电子类传播方式，则是由卫生专业人员和传播材料制作机构、人员共同完成。

　　2.信息具有公开性大众传播媒介面向整个社会，传播的信息是公开的、公共的，面向全社会人群，因此，负有重大的舆论导向和社会责任。如果大众媒介传播出了科学的健康相关信息，可以使大众获益，而一旦大众传播传出了错误的卫生信息，可能使数以万计的人上当受骗。
　　3.信息覆盖面广，信息量大，传播速度快大众传播媒介都拥有广大的受众，传播的信息扩散距离远，覆盖区域广泛，具备任何其他传播方式都不能达到的影响面，并且能在相对较短的时间内把信息传播到社会的各个角落，传播速度非常快，提高了资源利用率与传播效率。利用大众传播渠道开展健康教育，可以使健康信息在短时间内迅速传及千家万户，提高健康信息的覆盖范围。加强对大众传播的特点和客观规律的研究，将有助于改变健康传播的质量，提高健康传播的效果。

　　4.传播过程具有一定的交互性，且逐渐加强
　　传统大众传播（如广播、电视、电影、报刊、书籍等）主要是点对面的单向线性传播，传播者与受众互动较少，信息反馈不够及时（如热线、电话、来访、来信等）。但是随着信息技术的发展，网络传播得到迅速发展，并且可以在电脑、手机等设备运用，改变了传统大众传播的一些特点。总体而言，网络传播是交互式传播，传受双方的互动性已经成为一种常态，使得信息反馈更为及时、便捷。
　　现代大众传播的互动性不仅仅体现在受传双方交流的强度，还体现在整个信息形成过程的改变。
　　传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，
　　而网络媒体的受众除了可以在极大范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的发布和传播。

　　5.大众传播媒介具有时效性大众传播中的一些媒介，如广播、电视、报纸、互联网等属于即时发布信息的媒介，能够帮助公众在第一时间得到健康、卫生方面的信息，具有较高的时效性。所以信息一要新，二要快，特别体现在新闻报道方面。针对当前社会人群中普遍存在的卫生问题或中心性卫生工作，可以迅速通过适宜的大众媒介进行宣传教育，广而告之。
　　6.信息可重复性大众传播的信息附载于特定的媒介，此外，健康传播材料的统一成批生产与重复利用，都可确保信息的标准化和规范化。电视录像片、小册子、广播录音节目等，并且一般都可以成批复制，重复使用。
　　7.可以多种传播形式传播信息各种大众传播媒介可以通过文字、图片、声音、动画、影响等多种形式发送信息，尤其是网络新媒体更是综合运用上述手段，以多媒体的形式出现，最大限度地实现了各种传播形式得“兼容并包”，丰富了大众传播的手段。

　　传播媒介的选择原则
　　恰当地选择传播媒介，是取得预期传播效果的一个重要保证。在选择传播媒介时，应遵循如下原则：
　　1.保证效果原则
　　2.针对性原则
　　3.速度快原则
　　4.可及性原则
　　5.经济性原则

　　1.保证效果原则根据预期达到的健康传播目标和信息内容选择传播媒介。注意媒介对讯息内容表达的适应性及效果。如传染病暴发流行期间，宜选用大众媒介的健康新闻发布或公益广告传播，以达到“广而告之”的目的；而开展青春期性教育，采用咨询等人际传播手段效果会更好。
　　2.针对性原则针对性是指所选择的媒介针对目标人群的适用情况。比如对儿童采用卡通视图与儿歌等，视听电子媒介就比文字印刷媒介效果好，对农村妇女进行营养教育，采用函授和电视讲座，这种媒介的选择缺乏针对性，而利用简单的图解、模型、实物示教，才有针对性。
　　3.速度快原则力求将健康信息以最快、最通畅的渠道传递给目标人群。一般讲，电视、广播是新闻传递最快的渠道。在农村中常见的迅速传递信息形式是有线广播通知，召开村民大会。
　　4.可及性原则根据媒介在当地的覆盖情况，受众对媒介的拥有情况和使用习惯来选择媒介。
　　5.经济性原则从经济角度考虑媒介的选择，如有无足够经费和技术能力制作、发放材料或使用某种媒介。实际工作中，在通盘考虑上述四个原则后，这一原则可能具有决定性。

　　新媒体
　　1.新媒体（new media）“新媒体”的说法最早出现在20世纪70～80年代，被用来指称无法纳入传统大众传播范畴的新媒体现象，而从媒体发展史来看，“新”是相较于“旧”而言的，有一定的时间概念，具有共识性的对新媒体的界定为依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）等。联合国教科文组织（UNESCO）将新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”

　　常见的新媒体形式包括：数字电视、智能手机、交互式网络电视（IPTV）、移动电视、社交媒体（social media，如博客、播客、微博、微信等）、虚拟现实（virtual reality，VR）、增强现实（augmented reality，AR）。
　　
　　由上述我们常见的新媒体形式不难发现共性，即新媒体的构成要素：
　　（1）建立在数字技术和网络技术的基础上；
　　（2）信息以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现（多媒体）；
　　（3）全天候、全覆盖技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性；
　　（4）边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。

　　新媒体的特点
　　由于新媒体以数字技术为基础，媒体形态的多样性，从传播学角度看，有着明显有别于传统媒体的特点：
　　1.数字化与网络化媒介文本内容可以和物质载体分离，数据占据空间小、处理快速，通过互联网实现生产和消费；
　　2.超文本性与虚拟性采用超链接方法，可以将不同空间的文字信息组织在一起；同时可以对空间、环境、现实状况等进行虚拟，增加传播信息、接受信息中的体验感。
　　3.高互动性传统媒体进行传播的模式为一对多的传播，受传者的信息反馈速度慢；而新媒体可以实现传播者与受传者的双向信息传播，能实现信息的及时反馈，提高了双方的互动性，改变了传统意义上的“受众”地位。
　　4.自主参与性在传统的传播模式中，传播者是信息把关人，能够对信息进行控制；在新媒体传播形态下，每个人既是信息的传播者，也是信息的接受者，提高了受传者在传播过程中的自主参与性。

　　新媒体在健康教育中的应用
　　随着互联网/移动互联网的可及性的提升，以及智能手机的普及，新媒体正在越来越多地被运用于健康教育。
　　1.手机短信医疗卫生机构与移动运营商合作，定期向目标人群手机发送文字短信，包括健康相关信息，如健康知识、复诊提示、行为指导等。
　　2.官方微博医疗卫生机构开官方微博，通过官方微博，向广大社会公众提供健康信息，可以以文字、图片、音频、视频等形式呈现。
　　3.微信公众号借助于微信自身的功能，设置微信公众号，定期进行健康相关信息推送，能更好地满足目标人群的需求，也可以以文字、图片、音频、视频等形式呈现。
　　4.APP 即手机应用软件，由医疗卫生机构自己开发，或者专业手机软件开发商开发，供智能手机用户使用，进行行为监测、评估和指导。如监测运动并评估运动量大小、监测空气质量等，以及指导运动、饮食等。

　　5.可穿戴设备直接穿在身上，或是整合到用户的衣服或配件的一种便携式设备，可以对运动、睡眠、血压等进行监测，同时，可以通过软件支持以及数据交互、云端交互进行远程监控。同时也成为集成大数据、提供解决方案的重要信息来源。
　　综上，手机短信、微信公众号、官方微博，主要用于提供健康信息，实现定向发送（推送），方便人们利用碎片化时间学习健康知识，获得健康行为指导，作为信息传播媒介，技术难度和成本相对较低，在健康教育领域已经有较多应用案例。APP、可穿戴设备应用前景值得期待。

　　健康传播效果及其影响因素
　　健康传播效果
　　健康传播效果是指受传者接受健康信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。健康传播的效果，按可达到的难度层次由低向高依次可分为四个层次。
　　1.知晓健康信息这是传播效果中的最低层次，主要取决于信息传播的强度、对比度、重复率、新鲜度、定位点和创意性等信息的结构性因素。知晓健康信息是促使有效思考所必须的。
　　2.健康信念认同受传者接受所传播的信息，并对信息中倡导的健康信念理解，认同一致。这是由认知进而形成一个人的价值观念的基础和先导。只有以受传者个人自己为中心所形成的价值观念才能真正地影响其态度和行为。受传者就会自觉或不自觉地按照这样的信念，对其自我在健康方面的态度、行为表现和客观环境进行分析判断，有利于受传者态度、行为的转变以及对健康环境的追求和选择。

　　3.态度向有利于健康转变受传者的态度是其行为的先导。健康传播者通过健康信息的传播，使受传者获得健康知识，促进态度从不利于健康的方面向有利于健康的方向转变。健康的态度一旦形成，就具有固定性，成为一种心理定势，一般说来不会轻易改变。
　　4.采纳健康的行为和生活方式这是健康传播效果的最高层次。受传者接受健康信息后，在知识增加、健康信念认同、态度转变的基础上，改变其原有的不利于健康的行为和生活方式，采纳有利于健康的行为和生活方式，并提高了生活质量，这是健康传播的最终目的。只有实现了这一效果，才能真正改变人的健康状况。
　　以低钠盐从“不知名”到“购买行动”为例，采纳健康新信息传播的步骤：缺少低钠盐信息或不知晓→传播效果：①知晓/了解低钠盐有利于健康（接触、学习知识与经验回忆）→②喜欢低钠盐（理解与感觉改变）→③偏好低钠盐（态度改变）→④信服低钠盐有利于健康（信念认同）→⑤想要买低钠盐（行为意向）→⑥购买和使用低钠盐（短期行为）→⑦养成食用低钠盐的生活习惯（长期行为）。

　　影响健康传播效果的因素
　　健康信息的传播是一个十分复杂的过程，其传播效果受多种因素的直接或间接影响。影响健康信息传播效果的主要因素包括传播者、信息、传播途径、受者和环境。

　　1.健康传播者因素
　　（1）作好健康信息的把关人作用：把关人是指在信息传递路线上，决定舆论导向和信息命运的人。健康信息的把关人为主管部门与社区的各级决策领导人及健康教育工作者等。除主管部门领导外，医学专家及健康教育工作者都是健康信息传播的把关人。他们的职责应是对信息内容起到“把关”和过滤作用，对信息进行选择取舍，突出处理及删节，决定向受传者提供哪些讯息，并试图通过讯息造成某种影响。
　　（2）选择合适的传播者，注重树立良好的自身形象、威信与吸引力：真正的专家，就能给予受众可以信赖的有效的医学指导。传播者的信誉和威望越高，传播效果就会越好。针对目前专家市场上，鱼龙混杂，滥竽充数者众多的局面，更应注意选择有威望的国内外各医学专业的知名医学专家教授，或卫生主管部门的领导来宣讲某知识，会更有说服力。
　　（3）提高业务素质，增加与受众及媒体的共同经验范围：传播双方的关系，共同经验范围越大，传播效果就越好。传播者应努力寻找与受传者之间更多的共同语言（相近知识层）。如果尽说一些别人听不懂的医学专业术语，使受传者就无法理解和接受，那么肯定会出现传而不通的结果。健康信息传播的成功，有赖于传播者有能力引出听众共同的意义产生感情共鸣。

　　2.健康信息因素健康传播就是用健康信息的刺激，来激发受传者的某些健康需求，它还提醒受传者健康与不健康，快感或不快即将来临，应该采取何种行动来使其发生或避免。内容因素包括信息内容、符号使用与讯息表达形式三个方面。
　　（1）信息内容
　　1）信息内容的针对性，科学性和指导性：健康传播活动传播的是有关“人的健康”的知识、技术、观念和行为模式的健康信息。一个完整的健康信息应能有效地指导人们的卫生行为。因此，信息内容不仅要包括“是什么”，“为什么”，还要告诉人们如何做。
　　2）注意结合目标人群常见疾病或症状的热点话题：如儿童的屈光不正、验光配镜、龋齿、牙列矫正、学习困难与障碍；又如中老年人的心脑血管疾病、高血脂、糖尿病等。
　　影响健康传播效果的因素
　　3）注意结合疾病季节特点的热点话题：如冬、春季的呼吸道传染病、感冒、哮喘、支气管炎、鼻炎、鼻窦炎；夏季的消化道传染病、食物中毒；秋季的腹泻等。
　　4）注意结合与健康有关的卫生宣传日，选择热点话题：如4月7日“世界卫生日”；5月8日“世界红十字日”；5月12日“国际护士节”；5月31日“世界无烟日”等。

　　（2）使用符号要准确、通用、适合受传者理解与媒介采用：使用符号，特别要注意信息符号形式是否符合低文化层次人群的需要。而且最好同时使用图像符号，来表现具体操作形式，以便于理解信息。
　　（3）讯息表达形式应根据传播目的和受传者需求而设计：讯息表达形式多种多样，是用说理性讯息晓之以理，还是采用情感性讯息动之以情，应根据传播目的和受众需求而设计。
　　1）晓之以理与动之以情：情感性讯息是用丰富的情感来打动人心，引起注意，具有强烈的吸引力和感染力，适用于宣传鼓动。说理性讯息则是以鲜明的事实、准确的数据来说明道理，以理服人，适用于劝说。
　　2）积极与消极：即通常所说的正面教育与反面教育。积极的正面教育是以积极肯定的语言和形象使人受到鼓舞，而后者用严重后果等引起受传者的警惕。
　　3）大众化与个人性：大众化的讯息是通过对大众的呼吁，引起社会的关注和人们的“从众行为”。对于某些特定的个人健康问题，应给予具体的有针对性的指导。
　　4）幽默与严肃：幽默性讯息引人在发笑后深思疾病的普遍性与严重性。严肃性讯息是提示某种疾病的现状对人类健康的严重威胁。

　　5）一面性与正反两面：一面性讯息可强化对该信息持赞成态度人的固有观念；而提供正反两面材料的讯息，使人们得以作出自己的决择，更具说服力。
　　6）说教式与讨论式：由有权威性的机构或人士发出说教式、指令式讯息，具有强大的威力（如由WHO或卫生部的官员、专家发布某病流行与防治情况）；而讨论式讯息则可引起争论，更平易近人。
　　（4）符号和讯息的抽象层次，要适合目标人群的知识结构和理解能力：符号和讯息的抽象层次一定要适合目标人群的知识结构和理解能力。特别强调应注意适合文化程度比较低的人群（如儿童、文盲）。在设计健康讯息时，应注意以下几个原则：①知识技术上科学正确；②易懂；③实用；④简明；⑤中肯；⑥在文化和社会习俗上适当；⑦正面教育为主。

　　3.媒介渠道因素
　　（1）媒介渠道的选择：应注意传播信息的媒介对目标人群的适应性。媒介的选择适当与否，对健康传播效果的影响非常大。不仅涉及受传者是否拥有传播者所选择的媒介，而且还涉及传受双方对使用这一媒介的共同经验范围有多大。如在有线广播比电视普及率高得多的地区，理所当然应选择前者作为传播健康信息的媒介。
　　媒介选择的另一要点是看所传播的健康信息是否适合所选择的媒介来传播。如传播健康技能的信息，不宜选择单一的广播媒介，而应选择更加动感直观的视听媒介。对敏感的健康问题如生殖避孕、性病与艾滋病预防、戒除药瘾毒瘾等，适宜采用具有保密性质的面对面的人际交流渠道。
　　在健康教育工作实践中，主要采用大众传播方式进行卫生保健知识的普及教育；采用人际传播方法技巧进行劝服和行为干预；采用大众传播与人际传播相结合的方式，开展综合性的全方位的健康教育、健康促进活动。

　　（2）注意多媒介渠道的组合策略：据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别，视觉为83%～87%，听觉为7%～11%，嗅觉为3.5%，触觉为1.5%，味觉为1%。通过合理地策划媒介组合，多层次多渠道开发利用多种媒介，扩大信息有效到达率和暴露频率。在一定时间内，以宣传活动形式，并用多种媒介组合造声势，造舆论，形成轰动效应。同一信息，反复强化。扩大信息覆盖面，仅是合理应用媒介的一个侧面；而另一个侧面是增加媒介使用的频度。

　　4.受传者（受众）因素健康传播的受众是社会人群，他们有着不同的健康需求和信息需求。传播内容要符合听众的年龄生理与心理特点。
　　根据受众特点制定传播策略是传播学理论在健康传播中的具体应用。
　　（1）受传者的心理因素：受传者在接受一种新信息或采纳一种新行为时，要经历一个心理发展过程，这一过程大致分为知晓、劝服、采纳、加强四个心理发展阶段。对健康教育者准确地制定传播策略具有指导意义。假若按听众的心理发展阶段制定传播计划，决定信息内容，选择媒介渠道，那么传播效果会更好。
　　受传者在接受信息传播过程中的共同心理特征：听众对新信息除了表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三种信息选择性的心理因素外，并有“5求”心理，即：①求真（真实可信）；②求新（新鲜新奇引人）；③求短（短小精悍，简单明了）；④求近（与受传者在知识、生活经验、环境、空间及需求欲望接近）；⑤求情厌教（喜欢富有人情味的、动之以情的信息，而厌恶过多的居高临下的说教）。

　　（2）受传者的社会经济文化特征：如民族、年龄、性别、职业、文化水平、宗教、经济状况等背景与人群的生活方式、卫生习惯、卫生知识需求和对新信息的敏感性密切相关。
　　（3）受传者的健康状况会直接影响到他对健康信息的需求、选择和迫切的程度：①特定健康需求：患病生理阶段，有强烈的健康信息需求，常常表现为饥不择食的“有病乱投医”，这正是我们为其提供生活服务和避免其受骗上当的最佳时机；②潜在健康需求：每个人都有接受健康信息的客观需要，无病时意识不到，此时我们提供一些稍微超前的医学防治知识技能，有助于听众“防患于未然”。

　　5.环境因素除了上述传播过程的四要素外，还有一个重要方面不可忽视，那就是传播活动赖以发生的自然环境和社会环境。
　　（1）自然环境：如传播活动地点、场所、距离、环境布置等。
　　（2）社会环境：如社会经济状况、文化习俗、社会规范、政府及社区的政策法规，以及受传者生活圈子内的所有人对其态度和行为的影响等。
　　上述这五方面因素无不直接或间接地影响传播双方的心理和行为，从而不可避免地对健康传播效果造成影响。总之，许多方面的因素都会影响到健康传播的效果。在健康传播的活动中，健康教育者不可以掉以轻心，要全面筹划设计，仔细分析研究，避免健康传播的盲目性，提高传播效果。

　　经典例题

【例题】下列关于健康传播概念的叙述不正确的是　　A.健康传播是一种社会性传递健康信息的行为　　B.健康传播追求的效果是知晓健康信息　　C.健康传播者是健康信息的把关人　　D.健康传播是健康教育与促进的重要策略　　E.健康传播需运用各种传播媒介和手段


	『正确答案』B 『答案解析』健康传播效果是指受传者接受健康信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。

【例题】影响健康信息传播效果的主要因素不包括　　A.传播者　　B.信息　　C.传播途径　　D.教育方式　　E.环境


	『正确答案』D 『答案解析』影响健康传播效果的因素：健康传播者因素、健康信息因素、媒介渠道因素、受传者（受众）因素、环境因素。

【例题】下列不属于新媒体特点的是　　A.数字化　　B.低自主参与性　　C.网络化　　D.高互动性　　E.虚拟性


	『正确答案』B 『答案解析』新媒体提高了受传者在传播过程中的自主参与性。

【例题】在患者健康教育中，不属于人际传播方式的是　　A.举办讲座　　B.患者咨询　　C.观看录像　　D.医生指导　　E.患者间交流


	『正确答案』C 『答案解析』基本的人际传播形式有：个别劝导、咨询、讲座、培训。

【例题】健康传播具有明确的目的性，表现为　　A.以疾病为中心　　B.以病人为中心　　C.以社区为中心　　D.以生活方式为中心　　E.以健康为中心


	『正确答案』E 『答案解析』健康传播以健康为中心。

【例题】传播要素有传播者、信息或讯息、传播媒介及　　A.传播途径、传播效果　　B.受传者、传播效果　　C.受传者、传播途径　　D.媒介、结果　　E.传播、效果


	『正确答案』B 『答案解析』一个基本的传播过程，主要包含的要素：传播者、信息与讯息、媒介渠道、受传者、反馈。

【例题】关于“健康传播”特点的描述，不正确的是　　A.传递的是健康信息　　B.传播目的复杂性　　C.传播途径多样性　　D.传播过程具有多级性　　E.需要专业化传播者


	『正确答案』B 『答案解析』健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深化，并有其独自的特点和规律：①健康传播活动具有公共性和公益性；②健康传播对传播者有突出的素质要求；③健康传播传递的是健康信息；④健康传播就有明确的目的性；⑤健康的传播过程具有复合性。

【例题】关于“亲身传播”的描述，正确的是　　A.即指自我传播　　B.即指人内传播　　C.即指人际传播　　D.是公共关系学的理论基础　　E.是组织以外小群体的传播活动


	『正确答案』C 『答案解析』人际传播又称亲身传播，是指个人与个人之间直接的信息交流。

【例题】人际传播的技巧不包括　　A.提问技巧　　B.倾听技巧　　C.谈话技巧　　D.反馈技巧　　E.教育技巧


	『正确答案』E 『答案解析』人际传播的几种基本技能：说话技巧、问话技巧、听话技巧、反馈技巧、观察技巧。

【例题】健康传播效果按照可达到的难度由低到高排序正确的是　　A.态度向有利健康转变→知晓健康信息→采纳健康的行为→健康信念认同　　B.知晓健康信息→健康信念认同→态度向有利健康转变→采纳健康的行为　　C.健康信念认同→态度向有利健康转变→采纳健康的行为→知晓健康信息　　D.采纳健康的行为→态度向有利健康转变→健康信念认同→知晓健康信息　　E.知晓健康信息→态度向有利健康转变→健康信念认同→采纳健康的行为


	『正确答案』B 『答案解析』健康传播效果按照可达到的难度由低到高排序是：知晓健康信息→健康信念认同→态度向有利健康转变→采纳健康的行为。

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